Отличие универсального СД и СД для узких областей социальной психологии.

В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика образуется случайным образом из всевозможных семантических областей, при изучении в области маркетинга, политической имиджелогии, связей с общественностью, рекламы эффективней применить частный семантический дифференциал, который базируется на основе узкого понятийного класса. Благодаря этому возможно проводить более точный семантический анализ, а факторные структуры, получаемые в результате, трактовать как категориальную сетку предоставленного понятийного класса.

С помощью семантического шкалирования можно оценить не столько сам объект исследования, сколько восприятие субъектами стоящей за ним реальности, так как ответы испытуемого “…оказываются весьма относительно связанными со значением слова в том смысле, в каком его принято толковать в семантике. Слово как бы погружается испытуемым в некий глубинный контекст; на глазах экспериментатора происходит осмысление и оценка стоящего за ним представления в воображении информанта» [ Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. -М. 1980. С. 135.].

Семантические пространства может быть адекватной моделью психологической реальности только тогда, когда сама система шкал сформирована релевантными признаками, причем не только исследуемой психической реальности, но и субъектом. Подобные шкалы могут быть получены благодаря предварительному пилотажному проведению ассоциативного эксперимента и техники репертуарных решеток.

Главная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что субъект должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект/пониятие (например название бренда или особенность сайта) по шкалам, разбитым на пункты, задаваемым противоположными прилагательными типа «далекие—близкие», «сильные—слабые» и т.д., в соответствии с субъективной оценкой значения этого понятия. Шкалирование по отдельной шкале заключается в том, что субъект, оценивая объект, размещает его между противоположными полюсами шкалы. Так, изучаемому понятию фактически приписывается значение признака по определенной (чаще 7-бальной) шкале.